נעים להכיר: תוכנית השיווק

החלטת לכתוב תוכנית שיווק. מצויין. אבל...
מהי תוכנית השיווק? מה מטרותיה? ואיך לכל הרוחות כותבים תוכנית טובה שתהיה לא רק יפה אלא גם אפקטיבית?

מהי תוכנית השיווק (או התוכנית השיווקית)?

תוכנית שיווק אפקטיבית היא מתווה מסודר, מעיין מפת דרכים, העונה על מספר שאלות בעלות אופי אסטרטגי ומפרטת את הדרכים והטקטיקות שלדעת הכותבים יענו עליהן ויאפשרו את הוצאתן לפועל בצורה הטובה ביותר, תחת אילוצי המותג/העסק/הפרוייקט בטווח הארוך, הבינוני והקצר.

תוכנית השיווק היא לא מסמך שיש לקדשו ולפעול לפיו AS IS אלא מתווה שיש לבחון אותו כחלק מפעילות השיווק השוטפת ולבצע את ההתאמות הנדרשות, באם מתגלות כאלו.

מדוע בכלל צריך תוכנית שיווק?

לרוב, התוכנית מיועדת לאחת משתי המטרות הבאות, או לשתיהן:

בסיס לתוכנית העבודה השיווקית של המותג

הצגה לטובת גיוס משאבים, לרוב פיננסיים (ועליה מתבססת גם מצגת משקיעים).

מהו מיקומה של תוכנית השיווק על ציר הפעילות המעשית של המותג?

היות ותוכנית השיווק היא כלי יישומי ממנו נגזרת תוכנית העבודה, ישנם מספר תהליכים הקודמים לה מבחינת סדר וחשיבות הפעולות, כאשר העיקריות שבהן הן: האסטרטגיה העסקית והאסטרטגיה השיווקית (או אסטרטגיית השיווק). מטרותיהן הן להגדיר את אופי פעילות המותג/העסק, המודלים העסקיים (ממה מרוויחים ואיך נכון לעשות זאת), התמחור, קהלי היעד, המסרים המובילים וקו הפעולה של המותג, אמצעי ההגעה וההפצה לקהלי המטרה וכיוב'.

תוכנית שיווק לדוגמה (כולל פירוט קצר על כל סעיף)

על אילו שאלות עונה תוכנית שיווק איכותית?

  • תמצית מנהלים

    מטרת סעיף זה היא יצירת עניין וסקרנות אצל הקוראים. ניתן להשוות את הסעיף הזה לכתוה על גבי הכריכה האחורית של ספר, אשר במידה ותעניין אותנו תשכנע אותנו להמשיך ולקרוא ולרכוש את הספר.

  • הרעיון העסקי או הצורך

    החלק הבא מסתכל על העסק ממבט על ושואל מהו הרעיון העסקי או הצורך שלשמם הוקם העסק.

  • פירוט המוצר/השירות

    חלק זה עוסק בשירות או במוצר שלכם.

     יש לפרט את תיאור המוצר/שירות, פירוט התמחיר (עלויות המוצר הכוללות, לרבות עלויות ייצור, העברה, מיסוי, העמסות אחרות ורווח), השוואה למוצרים מתחרים (מומלץ לבנות טבלה ולהשוות בין המתחרים אלינו ברמת כל פרמטר).

  • תיאור הענף

    בסעיף זה אתם מתארים את הענף בו המותג בחר לפעול  - גודל הענף/גודל מוערך של הענף, מספר העסקים הפועלים בו ופירוט המובילים, באם ישנם, שרשרת הערך ו/או האספקה המקובלים בו ועוד.

  • התחרות

    סעיף זה עוסק בתיאור ופירוט התחרות (מתחרים, חלופות וכיוב') - ההתייחסות צריכה להיות השוואתית וברמת פירוט לפי פרמטרים רלוונטיים, כגון: מיצובו של כל מותג (ממוצע, מעל הממוצע, פרימיום, מתחת לממוצע), מגוון השירותים/המוצרים המוצע, תדירות עדכון המגוון וכיוב'.


    מומלץ להתחיל בהסברים High Level ומשם לרדת לפרטים ולפרט הלאה.

  • תיאור השוק

    סעיף זה עוסק בתיאור השוק (לקוחות היעד) אליו המותג פונה ומדוע בחר לפנות דווקא אליהם  -קהל/י מטרה, דמוגרפיה, סגנון חיים, גיאוגרפיה, הצרכים שלהם, הרגלי הצריכה שלהם (כיצד הם רוכשים וצורכים את השירות/מוצר), דרישות תמיכה ושירות,  רגישויות לשינויים בפרמטרים שונים ועוד. 


  • המודל העסקי

    סעיף זה נוגע במודל העסקי (אותו הזכרנו מוקדם יותר). 

    כיצד העסק מתכנן להרוויח וכיצד הוא מתכנן לעשות זאת.

    חשוב במיוחד לציין באם קיימות שותפויות אסטרטגיות עם גורמי הפצה, פרסום, מכירה וכיוב', מה חלקם במודל (תרומתם ועלותם).

  • שיווק ומכירות

    מטרת חלק זה בתוכנית הוא  הסבר על אסטרטגיית השיווק, כיצד המותג בוחר לשווק את עצמו, מהם יעדי השיווק ותחזית המכירות, מהן התשתיות והאמצעים הנדרשים לשם כך (ומדוע דווקא הם) ומהי תחזית העלות של הפעלת כל אחת מהתשתיות (עלות הקמה, עלות שנתית, עלות חודשית שוטפת ועלויות נוספות באם ישנן). חשוב לציין כי סעיף זה מפרט את כלל התשתיות והפעילות הנדרשת - פיזית, דיגיטלית וסושיאל גם יחד.


  • תפעול וכוח אדם

    תפעול וכוח אדם - אופן התפעול של העסק, המבנה הארגוני וכוח האדם הנדרש, עלויות שכר, עלויות שוטפות.

  • תחזית פיננסית

    חלק זה בתוכנית יציג ניתוח תחזית רווח והפסד (וניתוח נקודת איזון - B.E.), דו"ח תזרים מזומנים, דו"ח מקורות ושימושים, ניתוחי רגישויות (כגון פונקציית מחירים ועלויות כפועל יוצא של כמויות ועוד).

  • נספחים רלוונטיים

    נושאים נוספים והרחבות שייתכן ויעניינו את הקוראים ו/או שעשויים לשאול לגביהם שאלות הרחבה.

כלים לניתוח וכתיבת הסעיפים השונים בתוכנית השיווק

ישנם מספר מודלים כלליים בהם ניתן להשתמש בכדי לגבש את המידע אותו נכניס בהמשך (לאחר עיבוד) לתוכנית השיווק.



1. ניתוח מצבו הנוכחי של העסק, השוק והענף

ניתוח הסביבה החיצונית

ניתוח השוק בו אנו פועלים (קהל היעד שלנו), המתחרים והתחרות, ספקים, הלקוחות (אופיים, הרגלי הצריכה, הצרכים, מאפיינים דמוגרפיים, אישיותיים או סגנון חיים וכיוב), אילוצי רגולציה וחוק וכיוב'. למעשה, כל פרמטר שהוא מחוץ לחברה עצמה.
סוכנות שיווק יצירתית מומלצת אינטגרל integral אסטרטגיה, מיתוג, שיווק, פרסום, מנוסה, יצירתי, סוכנות דיגיטל, קמפיינים, הוכחות, מוכח, ניסיון, ייעוץ שיווקי, ייעוץ עסקי

ניתוח הסביבה הפנימית

מהם המשאבים, הכלים, הידע והניסיון העומדים לרשותנו, לרבות המותג, המוניטין, הנכסים (פיזיים ודיגיטליים) ועוד.

2. ניתוח S.W.O.T המפורסם - ניתוח הסביבה הפנימית והחיצונית

STRENGTHS - חוזקות

בשילוב עם החולשות סעיף החוזקות משמש אותנו לבחינת הסביבה הפנימית שלנו. המטרה היא לנתח במה אנחנו טובים במיוחד, מהם הייתרונות היחסיים שלנו (משאבים, ידע, יכולות, כישורים ועוד). הניתוח מאפשר לנו לזהות, לשמר את הנ"ל ולהחצין את הייתרונות היחסיים שלנו.


ניתן לומר שאלו הגורמים הפנימיים המקרבים אותנו אל היעד.
סוכנות שיווק יצירתית מומלצת אינטגרל integral אסטרטגיה, מיתוג, שיווק, פרסום, מנוסה, יצירתי, סוכנות דיגיטל, קמפיינים, הוכחות, מוכח, ניסיון, ייעוץ שיווקי, ייעוץ עסקי

WEAKNESSES - חולשות

בשילוב עם החוזקות סעיף החולשות משמש אותנו לבחינת הסביבה הפנימית שלנו. המטרה היא לנתח במה אנחנו פחות טובים (ביחס למטרות שלנו וביחס לתחרות), מה חסר לנו (משאבים, ידע, יכולות, כישורים ועוד). הניתוח מאפשר לנו לבחון מה נדרש לשפר ו/או לחפש דרכים חלופיות למימוש פעילות המותג.


ניתן לומר שאלו הגורמים הפנימיים המרחיקים אותנו מן היעד.

3. אסטרטגיה - תמהיל השיווק - 11P's (במקור 4P's)

מודל זה הינו מודל המסייע לבניית האסטרטגיה השיווקית של מותג על ידי כך שהוא בוחן 11 תחומים שונים ואת המרכיבים של כל אחד מהם במטה לייצר תמהיל (תערובת) ייחודית של מרכיבים המהווים את לב האסטרטגיה השיווקית של המותג.

1P - מוצר - Product

עוסק במאפייני המוצר, תכונותיו, תועלותיו וייתרונותיו על המתחרים.
סוכנות שיווק יצירתית מומלצת אינטגרל integral אסטרטגיה, מיתוג, שיווק, פרסום, מנוסה, יצירתי, סוכנות דיגיטל, קמפיינים, הוכחות, מוכח, ניסיון, ייעוץ שיווקי, ייעוץ עסקי

2P - אריזה - Packaging

המוצר הוא חלק אינטגרלי מהמוצר ובעידן שבו המוקד עבר מהמוכרים אל הקונים (היום כל אחד מאיתנו נכנס לסופר/לחנות דיגיטלית, מושיט יד ובוחר את המוצר שמתחשק לנו לקנות) האריזה היא פקטור חשוב. כשאנו עוסקים באריזה אנחנו לא מדברים על מעטפת עבור המוצר אלא על מכלול שלם המייצר תחושות, רגשות, לעיתים גם קולות וריחות ומחבר בין המוצר והמותג לצרכן בחוויה רב מימדית - פיזית ודיגיטלית כאחד.

בשוק רווי תחרות האריזה, לכיתים, עשויה להיות ההבדל היחיד ביניכם לבין המתחרים.