אסטרטגיה שיווקית לרגעים המכריעים של החברה
אנחנו עוזרים למנכ"לים, לסמנכ"לי שיווק ומכירות ולמובילי שיווק
לעשות סדר במורכבות העסקית-שיווקית ולקבל החלטות שיווק ברורות, ברגעים שבהם החברה משתנה:
מיזוג, רכישה, שותפות, שוק חדש או תדמית שכבר לא תואמת את מצב החברה כיום.
אסטרטגיה טובה אפשר להסביר במשפט אחד.
integral בונה אסטרטגיה שיווקית לחברות בינוניות, חברות גדולות ולארגונים, בעיקר ברגעים המכריעים שבהם החברה משתנה: מיזוג, רכישה, שותפות חדשה, כניסה לשוק חדש, או מצב שבו הדימוי הקיים כבר לא משקף את מה שהחברה היא היום.
התהליך מתחיל באבחון ומסתיים במיצוב, במבנה מותגים, במסרים, בקו תדמיתי ובקו פעולה חדשים, ובתוכנית שיווקית לביצוע.
כשנדרש, הוא כולל גם תהליך שיום (Naming): מציאת שם לחברה, למותג או לישות הממוזגת. את העבודה מובילים מומחים בעלי ניסיון עסקי, וצוות integral מלווה גם את היישום.
*היות והסוכנות מלווה חברות רבות בניהול פעילות השיווק, ההסתכלות שלנו היא מעשית ומכוונת פרקטיקה וביצועים עסקיים ולא "עוד תוכנית תיאורטית" שלא מחזיקה מים במציאות.
מתי חברה צריכה אסטרטגיה שיווקית חדשה
אתם ככל הנראה יודעים מהי אסטרטגיה שיווקית, וסביר שיש לכם אחת. השאלה היא אם היא עדיין מתאימה לחברה שאתם מנהלים היום. אם אחד מהמצבים הבאים מוכר לכם, כנראה שהיא כבר לא מתאימה עבורכם וכדאי שנדבר.
החברה התקדמה, והתדמית נשארה מאחור
גדלתם, הרחבתם את תחומי הפעילות, ואתם עובדים היום עם לקוחות ברמה אחרת. השוק עדיין רואה את החברה שהייתם לפני חמש או עשר שנים. את הפער הזה מרגישים בעסקאות: לקוחות גדולים לא מזמינים אתכם למכרז, ומועמדים טובים לא מגישים קורות חיים. כאן נדרש מיצוב מחדש: קו תדמיתי וקו פעולה חדשים, שמיישרים את התפיסה עם המציאות. ברוב המקרים בא אחריו מיתוג מחדש.
הקמתם שותפות או מיזם משותף
מזל טוב! נולדה לכם ישות חדשה, והיא צריכה זהות משלה: שם, מיצוב ומסרים. הזהות הזאת צריכה לעמוד בפני עצמה, ובאותו זמן לשמור על המוניטין שכל שותף הביא איתו.
התמזגתם, רכשתם חברה או נרכשתם
מהיום אתם חברה אחת, עם שני מותגים, שני קהלי לקוחות שצוותי מכירות שמציגים דברים שונים. הלקוחות שואלים מה משתנה, והעובדים שואלים מי הם עכשיו. צריך להחליט איזה מותג מוביל, מה קורה לשם השני, ומה אומרים לכל קהל ובאיזה סדר. חברה שלא מחליטה משאירה את ההחלטה לשוק.
אתם משקיעים בשיווק, והמכירות לא מרגישות את זה
יש קמפיינים ויש דוחות, והקשר בינם לבין המכירות לא ברור. הרבה מהחברות שמגיעות אלינו כבר עבדו עם סוכנות אחת או שתיים. ברוב המקרים הביצוע התחיל לפני שהתקבלו ההחלטות שקודמות לו.
אתם נכנסים לשוק חדש או פונים לקהל חדש
מה שעבד מול לקוחות שמכירים אתכם לא בהכרח יעבוד מול קהל ששומע עליכם בפעם הראשונה. המיצוב, המסרים והערוצים נבחנים מחדש מול השוק החדש.
מה האסטרטגיה השיווקית נותנת לכל אחד בהנהלה
לסמנכ"ל ולמנהל המכירות
קהל מוגדר ומסרים אחידים לכל אנשי המכירות. כשהשיווק והמכירות מדברים על אותו לקוח, עם אותם המסרים ובאותה השפה, מגיעות פניות מתאימות יותר והזמן של הצוות לא מתבזבז.
לסמנכ"ל ולמנהל השיווק
גב מקצועי ותוכנית שאפשר להציג להנהלה ולהגן עליה. סדר עדיפויות ברור עוזר להחליט מה עושים עכשיו ועל מה מוותרים.
למנכ"ל ולבעלים
כיוון אחד שכל ההנהלה עומדת מאחוריו, ומסמך שאפשר לנהל לפיו. אתם מפסיקים לאשר כל מודעה ומתחילים לאשר החלטות.
איך אנחנו מגבשים אסטרטגיית שיווק: שישה שלבים
גיבוש אסטרטגיית שיווק אצלנו עובר שישה שלבים. ההיקף של כל שלב נקבע לפי המצב שלכם בפועל: אחרי מיזוג, למשל, שלב מבנה המותגים הוא לב העבודה.
- 1 אבחון
- 2 מיצוב והצעת ערך
- 3 מבנה מותגים ושיום
- 4 קהלים ומסרים
- 5 קו תדמיתי וקו פעולה
- 6 בניית תוכנית שיווקית ותוכנית מעבר
3
ארכיטקטורת מותג ושיום
כמה מותגים נשארים ומה היחס ביניהם: מותג אחד, מותג אב עם מותגי משנה, או מותגים עצמאיים. כשנדרש שם חדש, לחברה, למותג או לישות הממוזגת, הוא נגזר מהמיצוב. פירוט בהמשך הדף.
2
מיצוב והצעת ערך
מה החברה היא היום, למי, ולמה דווקא היא. המיצוב נכתב לפי המציאות הנוכחית של החברה ולפי הכיוון שאליו היא הולכת.
1
אבחון
שיחות עם ההנהלה, עם המכירות ועם השירות, ובחינה של המתחרים ושל החומרים הקיימים. בודקים איך החברה נתפסת היום אצל לקוחות, אצל עובדים ובשוק. במיזוג או ברכישה ממפים את המותגים, את הקהלים ואת המסרים של כל הצדדים.
6
בניית תוכנית שיווקית ותוכנית מעבר
תוכנית שיווק אסטרטגית: סדר המהלכים, האחריות, התקציב והמדדים. התוכנית מגדירה גם מה משתנה קודם ומה אחר כך, כדי שהמכירות ימשיכו לעבוד בזמן המעבר.
5
קו תדמיתי וקו פעולה
איך החברה צריכה להיראות ולהישמע מעכשיו, ואילו מהלכים שיווקיים מבטאים את זה. כאן האסטרטגיה והמיתוג נפגשים, והשלב הזה הוא הבסיס לעבודת המיתוג שבאה אחריו.
4
קהלים ומסרים
מה אומרים ללקוחות קיימים, ללקוחות פוטנציאליים, לעובדים, לשותפים ולשוק. בנקודת שינוי, כל קהל צריך לשמוע את הדבר הנכון בזמן הנכון.
שיום: מציאת שם לחברה או למותג, מתוך האסטרטגיה
בחירת שם למותג או לחברה היא ההחלטה השיווקית שהכי קשה לשנות אחר כך. במיזוג או בשותפות הוא גם ההחלטה הרגישה ביותר, כי מאחורי כל שם עומדים מוניטין, לקוחות ואנשים. לכן מתחילים במיצוב, ומתוכו גוזרים את השם.
- הגדרה. מה השם צריך לשדר, לאיזה קהל ובאילו שפות. במיזוג: מה שומרים מכל אחד מהשמות הקיימים, אם בכלל.
- פיתוח. כיווני שמות שנובעים מהמיצוב ומהצעת הערך.
- סינון. קל להגייה, קל לזכירה, נשמע נכון גם באנגלית, ומבדל מהמתחרים.
- בדיקת זמינות ראשונית. שם המתחם, הרשתות החברתיות ושמות דומים בתחום.
- המלצה. שם מומלץ וחלופות, עם הנימוק לכל אחד.
התוצר: מסמך אסטרטגיה שיווקית שאפשר לבצע
מסמך אחד, שההנהלה אישרה ושכל מנהל בחברה יכול לעבוד לפיו. הוא כולל:
- תמונת מצב: איך החברה נתפסת היום, ומה הפער בין התפיסה למציאות.
- מיצוב והצעת ערך.
- מבנה מותגים ושם, כשנדרש.
- קהלים ומסרים לכל קהל, כולל עובדים ושותפים.
- קו תדמיתי וקו פעולה.
- תמונת מצב: איך החברה נתפסת היום, ומה הפער בין התפיסה למציאות.
- תוכנית שיווקית ותוכנית מעבר, עם סדר מהלכים, אחריות, תקציב ומדדים מומלצים.
צריכים ליווי גם ביישום האסטרטגיה?
צוות integral ישמח לעזור לכם גם בזה.
מה אתם יכולים לצפות מאיתנו
מי שכבר עבד עם סוכנויות יודע מה הוא מחפש, ויודע טוב מאד גם ממה הוא רוצה להימנע.
אלו העקרונות שמלווים כל תהליך אצלנו ב-integral .
-
הבנה עסקית עמוקה
האבחון מתחיל במכירות ובתפעול, והמסקנות נכתבות בשפה של הנהלה.
-
ראייה רחבה
האסטרטגיה מביאה בחשבון את המכירות, את השירות, את התפעול ואת הספקים. גורם אחד מנהל ומתפעל מקצה לקצה, ומחבר בין כולם.
-
שקיפות
אנחנו מקפידים לשים את הצורך ואת האינטרס של הלקוח במקום הראשון. אנשים אצלנו באים לפני הכל.
-
אמינות
אנחנו לא מבטיחים את מה שאנחנו לא יכולים לקיים באחריות.
-
תקשורת פתוחה
סנכרון ופעילות שוטפת מול ההנהלה, תוך חיבור חזק לשטח.
-
יצירתיות
רעיון טוב נמדד לפי החדשנות, הבידול ומה שהוא עושה למכירות.
-
נחישות והתמדה
אסטרטגיה שווה משהו רק כשמבצעים אותה לאורך זמן. אנחנו נשארים עם התוכנית גם כשהיא דורשת סבלנות.
ייעוץ אסטרטגי שיווקי, מהמומחים שעושים את זה בשטח
את התהליך מוביל אישית שי טאובס, מומחה לאסטרטגיה ולשיווק מעשי והבעלים של integral.
מאז 2012 שי מלווה ב-integral חברות מענפים שונים, בארץ ובעולם במגוון ענפים: FoodTech, HealthTech ו-Security, ולצידם תעשייה, נדל"ן, ייזמות וקמעונאות. שי בונה את האסטרטגיה וגם מלווה את הביצוע שלה, ולכן היא נכתבת כך שאפשר לעבוד לפיה, להוציאה לפועל ולהשיג את המטרות.
כל מי שעובד על האסטרטגיה שלכם, גם בצוות integral וגם הספקים (במידה ויהיו כאלו), הוא מומחה בעל ניסיון. אצלנו אין ג'וניורים.
למי התהליך מתאים, ולמי פחות
התהליך מתאים לחברות בינוניות וגדולות שנמצאות בנקודת שינוי, עם הנהלה שמעורבת בתהליך ומוכנה לקבל החלטות.
אנחנו לא עובדים עם כל חברה. חשוב לנו שההתאמה תהיה נכונה, גם מקצועית וגם ערכית. לכן אנו תמיד מתחילים בשיחת היכרות ואבחון קצר, שבהם שני הצדדים בודקים אם נכון לנו לעבוד יחד.
מה אומרים מנהלים שעבדו איתנו
שאלות ותשובות על בניית אסטרטגיה שיווקית
מתי עסק או חברה צריכים לבנות מחדש את האסטרטגיה השיווקית?
כשהחברה השתנתה והאסטרטגיה נשארה מאחור. המצבים הנפוצים הם מיזוג או רכישה, שותפות חדשה, כניסה לשוק חדש, ומצב שבו הדימוי של החברה בשוק כבר לא משקף את מה שהיא היום.
איך בונים אסטרטגיה שיווקית אחרי מיזוג או רכישה?
מתחילים במיפוי של המותגים, הקהלים והמסרים של שתי החברות. אחר כך מחליטים על מבנה המותגים: איזה מותג מוביל ומה קורה לשני. לבסוף קובעים מה אומרים ללקוחות, לעובדים ולשוק, ובאיזה סדר, כדי שהמכירות ימשיכו לעבוד בזמן המעבר.
אחרי מיזוג, משאירים את אחד השמות או בוחרים שם חדש?
זה תלוי במוניטין של כל שם, בקהלים של כל חברה ובכיוון של החברה הממוזגת. יש שלוש אפשרויות: להמשיך עם השם החזק, לשלב בין השמות, או לבחור שם חדש. ההחלטה מתקבלת מתוך המיצוב, אחרי שבודקים מה כל שם שווה אצל הלקוחות.
מה עושים כשהתדמית של החברה כבר לא משקפת את מה שהיא היום?
בודקים קודם איך החברה נתפסת בפועל אצל לקוחות, עובדים ושותפים, ומה הפער בין התפיסה למציאות. מתוך הפער הזה בונים מיצוב מעודכן, קו תדמיתי וקו פעולה חדשים, ותוכנית שמחליפה את הדימוי הישן בהדרגה.
מה הקשר בין אסטרטגיה שיווקית למיתוג?
האסטרטגיה קובעת מה החברה מבטיחה ולמי. המיתוג נותן להבטחה הזאת שם, שפה ומראה. לכן נכון לעבוד עם חברת מיתוג ואסטרטגיה אחת, שמנהלת את שני השלבים ברצף: קודם אסטרטגיה, ואחריה מיתוג או מיתוג מחדש.
כבר עבדנו עם סוכנות שיווק וזה לא הצליח. מה שונה כאן?
הניסיון שלנו מלמד שזה קורה בעיקר כאשר
הביצוע התחיל לפני שהתקבלו ההחלטות שקודמות לו.
במילים אחרות שרצו מהר לפעילות, אבל לא בחנו והגדירו את המרכיבים שעליהם היא נשענת, הקהלים, המסרים המתאימים וכיוב'
ב-integral מתחילים באבחון של העסק ושל המכירות, קובעים מיצוב ומסרים, ורק אחר כך בוחרים ערוצים. את העבודה מנהלים מומחים בעלי ניסיון עסקי, ואנחנו לא מבטיחים את מה שאנחנו לא יכולים לקיים באחריות.
מי בחברה צריך להיות מעורב בתהליך?
המנכ"ל או הבעלים, מנהל המכירות, ומי שאחראי על השיווק. במיזוג או בשותפות חשוב שיהיו מעורבים נציגים בכירים של כל הצדדים, כדי שההחלטות יתקבלו פעם אחת.
האם integral מלווה גם את יישום האסטרטגיה?
כן. צוות integral נותן ליווי אסטרטגי שיווקי גם ביישום: מיתוג ומיתוג מחדש, הקמת תשתיות שיווק ופרסום, וניהול שוטף של השיווק והפרסום. כך מי שבנה את האסטרטגיה הוא גם מי שאחראי להוציא אותה לפועל.
כמה זמן נמשך התהליך?
משך התהליך תלוי במורכבות: מספר המותגים, הקהלים והשווקים, והזמינות של ההנהלה לשיחות האבחון. בשיחת האבחון הראשונה מקבלים הערכה של לוח הזמנים.