המשפט הכי יקר בשיווק שלכם: סיפור מקרה על שיווק ומכירות
סיפור מקרה על שיווק ומכירות: מותג גרמני מהמובילים בעולם, חנות דגל בתל אביב, מלחמה, בירוקרטיה של שלוש מדינות, ושני ספקים שכל אחד מהם היה בטוח שהבעיה אצל השני. ובשורה התחתונה, כולם עובדים, כולם מקבלים תשלום, והעסק עצמו לא מרוויח כמו שמגיע לו.
"הלידים פשוט לא טובים."
אחרי יותר מעשור של ליווי חברות, אני חושב שזה המשפט הכי יקר שמנכ"ל יכול לשמוע. בדרך כלל מקבלים אותו בלי לבדוק, ואחריו מחליפים סוכנות, מגדילים תקציב או מקצצים בתקציב השיווק. בהרבה מקרים הבעיה נמצאת במקום אחר לגמרי.
זה הסיפור של הפעם שבה שמענו את המשפט הזה, ומה שגילינו כשהחלטנו לבדוק אותו.
נובמבר 2023, חודש אחרי שהמלחמה התחילה
קצת אחרי תחילת המלחמה, ממש חודש אחריה פחות או יותר, קיבלנו פנייה משני שותפים ישראלים. הם פתחו בתל אביב, ברחוב מרכזי, סניף דגל של מותג אופטיקה גרמני פרימיום, מותג מאוד מאוד מוכר בתחומו.
עד אז ליווה אותם משרד דיגיטל גדול שהיבואן מימן. תחשבו על מכולת שקוקה-קולה שמה לה שלט ומקרר, בתנאי שהיא מזמינה בהיקפים מסוימים. ככה היבואן נתן להם שיווק דיגיטלי לתקופה מסוימת, כמו head start. המימון הזה הסתיים, והם פנו אלינו.
מי מחזיק את המפתחות
בנקודה שבה נכנסנו, המשרד שליווה אותם "לא יכול", או "לא הצליח", להעביר לנו את חשבון המודעות ואת כל התשתית שלהם. זה משהו שאני מאוד לא אוהב, אבל זה קורה, ולצערי זה נפוץ.
לתפיסתי, סוכנות שיווק צריכה לדאוג שכל תשתית שהיא מקימה תהיה על שם הלקוח. הלקוח משלם גם על הפעילות וגם על התשתית, ואם משהו לא יסתדר, או אם הוא פשוט יבחר לעבור, כל הנתונים וכל התשתית צריכים להישאר בבעלותו. ברוב המקרים הלקוח בכלל לא מודע לזה שזה לא המצב. בעצם מה שנוצר הוא שסוכנויות כאלה תופסות את הלקוח בב$@צים (וסליחה על הצרפתית). הלקוח מפחד לעבור, כי הוא יודע שיאבד הכל, והן שומרות עליו במאזן של אימה ופחד. לא כך הדברים צריכים לעבוד.
חברות גדולות, ובטח חברות גרמניות, מבינות את זה מזמן: הבעלות על התשתית צריכה להיות שלהן. החנות הזו למדה את זה בדרך הקשה.
כל תשתית שיווקית נרשמת על שם הלקוח מהיום הראשון. ללקוח צריכים להיות החופש והזכות המלאה לעבור ספק מכל סיבה, גם כשהוא מרוצה, וגם אם הוא מחליט לעצור. הבעלות צריכה להיות של הלקוח, ב-100%.
ככה התחלנו: תחילת מלחמה, עסק פעיל שצריך לייצר לקוחות ועסקאות, ואפס תשתית. היינו צריכים להקים הכל מאפס.
אינסטגרם חסום, ועלי מדובאי
ואז, מהר מאוד, נחסם פרופיל האינסטגרם של החנות. בתחילת המלחמה היו המון דיווחים אנטי-ישראליים ואנטישמיים על עסקים ישראלים, ובמקרה הזה חסמו להם את הפרופיל לגמרי. היינו צריכים לפתוח דף חדש, תרתי משמע.
מסתבר שהיו מעורבים בתהליך כמה גופים. אנחנו עבדנו מול הלקוח. הלקוח עבד מול היבואן. היבואן עבד מול מתאם שישב באמירויות, בדובאי. והמתאם בדובאי עבד מול החברה הגרמנית. לנו, כסוכנות, לא הייתה שום דרך להגיע לחברה הגרמנית ולקדם את הדברים מהר. היה פה עסק שתקוע בגלל בירוקרטיה, ואי אפשר היה לעשות לו שיווק נורמלי ולייצר לו עוד לידים.
אז עקפנו את היבואן. ראינו שחוץ מלבזבז כל פעם כמה שעות, אנחנו לא מתקדמים, ויצרנו קשר ישירות עם המתאם בדובאי. קראו לו עלי. לצערנו, עלי לא היה עלי אקספרס. הוא היה בדיוק ההפך, עלי מאוד איטי, ודברים לקחו המון זמן. ניסינו לקצר תהליכים כמה שאפשר, ניסינו לפנות גם לחברה הגרמנית ולא כל כך הצלחנו. בסוף הגענו למצב שבו עלי אישר לנו לפתוח דף עסקי ופרופיל אינסטגרם חדש, מתוך כמה שמות משתמש פנויים שהצענו לו. יומיים של עבודה במקום חודש, וחזרנו לפעילות.
גם אחרי זה התהליך היה מורכב. החומרים שהגיעו מאירופה לא התאימו לשוק המקומי ולא דיברו בשפה המקומית. היה צריך לברור מתוך המון חומרים של המותג, ולהפוך אותם לרלוונטיים לקהל בישראל. בסוף יצרנו חומרים חדשים לגמרי, בשפת המותג. בהתחלה חששנו "להסתכסך" עם המותג. מהר מאוד הבנו שכשעובדים עם תיק מותג, שפת מותג והנחיות ברורות, ויודעים לתרגם אותם לקהל הישראלי, המכירות מתחילות להגיע. וזה בדיוק מה שקרה.
השותף שירשנו
יחד עם התשתית החסרה ירשנו עוד שותף: חברת טלמרקטינג שהיבואן המליץ ללקוח לעבוד איתה. היא קיבלה את כל הלידים וניהלה את שיחות המכירה. בעל החנות, שלא מבין בשיווק, ראה בשורה התחתונה פגישות קופצות לו ביומן. הוא ידע שאנשים אמורים להגיע ביום מסוים, בשעה מסוימת, לבדיקה ולהתאמה.
בהתחלה המשולש הזה, אנחנו, חברת הטלמרקטינג והלקוח, עבד מצוין. הבעלים של חברת הטלמרקטינג עשה רושם של בחור רציני. הוא סיפר שהוא מלווה המון חברות בענף ושיש לו הרבה ניסיון. הוא גם היה מרוצה מאוד, התלהב מהעבודה איתנו, ואפילו ניסה לחבר אותנו ללקוחות נוספים שלו. הוא ראה את הפעילות, ראה את הלידים שמגיעים, וראה את האיכות שלהם.
תזכרו את זה. זה יהיה חשוב בהמשך.
בדיקה בחינם למותג פרימיום
בתקופה של המשרד הקודם, הבדיקה וההתאמה בחנות ניתנו בחינם. יחד עם הלקוח הבנו מהר מאוד שיש פער גדול בין המיצוב של המותג והמחיר של המוצר, לבין בדיקה ראשונית שלא עולה כלום.
וחשוב להבין מה זו הבדיקה הזו. כל מוצר בחנות שווה כמה אלפי שקלים. הבדיקה נעשית במחשוב מתקדם ובכלי אבחון מקצועיים, והיא חלק קריטי שאי אפשר לדלג עליו כשקונים. זה כמו לקנות תרופה בלי ללכת לרופא שיאבחן את התסמינים ויכוון אותך לתרופה שכנראה תפתור לך את הבעיה.
אז קיבלנו החלטה משותפת: הבדיקה תעלה 400 שקלים, ואם הלקוח רוכש, הסכום מתקזז לו מהמחיר. מי שקונה בעצם לא משלם על הבדיקה, אבל נוצרת מחויבות. למי שרציני ובא לקנות, זה סכום זניח.
ובכל זאת, הביטולים לא נעצרו. לקוחות קבעו תור לשעה מסוימת ביום מסוים, ובעל החנות חיכה, ושום דבר לא קרה.
שעת הבדיקה של הלקוח מגיעה... וחולפת. בעל החנות מחכה ללקוח ליד עמדת הבדיקה. ממתין. מצפה. והלקוח פשוט לא מגיע ולא מתקשר. ביומן רשומה הפגישה הבאה, הלקוח הבא, והוא כבר לא בטוח שגם הלקוח הזה יגיע.
מצב כזה מצביע על נאמנות נמוכה למותג. ללקוח קל מאוד לבטל: הוא לא מחויב, הוא לא מרגיש צורך, הוא לא בטוח, ואין שום חסם בדרך. בגלל זה המלצתי לגבות את הסכום כבר בקביעת התור. בעל החנות לא הרגיש עם זה בנוח, וההחלטה הייתה שלו.
המחיר של הצעד הראשון הוא חלק מהמיצוב. כשמותג פרימיום נותן את הצעד הראשון בחינם, הוא מלמד את הלקוח שאפשר לוותר עליו וגם לא מייצר מחויבות הדדית. הוא לוקח את כל הסיכון עליו.
"הלידים לא טובים"
בנקודה הזו בעל חברת הטלמרקטינג, אותו אחד שהתלהב מאיכות הלידים וניסה לחבר אותנו ללקוחות שלו, טען שהלידים שהוא מקבל לא מספיק טובים ושהאנשים לא מספיק מחויבים. זו טענה מאוד מאוד נפוצה.
בדקנו אותה ברצינות, כי לפעמים יש מצבים שבהם הלידים באמת לא לגמרי מתאימים. לסוכנות שיווק מקצועית יש כלים להתמודד עם זה: שינוי והתאמה של המסרים, התאמה של הקהלים, ויצירת התאמה בין השניים. במקרה הזה בנינו מאגר קהלים של אנשים שקנו רכבי יוקרה ומוצרי יוקרה נוספים, והגענו אליהם עם פרסום רלוונטי. קהל מאוד איכותי, מאוד בשל, שאין לו בעיה להוציא את הסכומים האלה. זו הייתה עבודה רצינית, לא פשוטה ולא טריוויאלית.
ומשהו עדיין לא עבד כמו שצריך.
לשבת בחנות ולהסתכל על התקרה
לפני שאני ממשיך, חשוב להבין את הסיטואציה מנקודת המבט של בעל העסק. ככה אנחנו הסתכלנו עליה.
הוא משלם סכום מכובד לשני ספקים. הוא יושב בחנות שהשקיע בה המון כסף, גם בציוד וגם בהקמה, ומשלם המון עלויות שוטפות. ומשהו בביזנס לא עובד. הלקוחות לא מגיעים, אין מספיק עסקאות, ובטח לא כמו שתוכנן ולא מספיק כדי להצדיק את ההחזקה של העסק. מעבר לכסף יש פה תסכול. אתה יושב בחנות, לקוחות מבטלים ולא מגיעים, ואתה לא מצליח לייצר נפח פעילות משמעותי. זה מאוד מאוד מתסכל, וצריך להבין את זה.
זה מה שהניע אותי. המטרה הייתה לעזור לבעל העסק לייצר עסקאות, לא משנה איפה נמצאת הבעיה.
מה ששמעתי בהקלטות
פניתי לחברת הטלמרקטינג וביקשתי לשמוע איך נשמעות השיחות. ביקשתי שני סוגים: שיחות שלא הבשילו לפגישה, ושיחות שבהן נקבע תור והלקוח לא הגיע. הם שלחו את קבצי השמע, ואני ישבתי והאזנתי.
גיליתי כמה פערים שהייתי בשוק מהם.
אחד, המוקדניות היו מאוד צעירות, וקהל המטרה האיכותי שלנו היה בני 40 עד 50 ומעלה. זה לא חיסרון בפני עצמו. חבר'ה צעירים בהחלט יכולים לדבר בצורה מקצועית ולייצג מותגים איכותיים. אבל זה לא היה המצב. השפה לא הייתה מותאמת, והאווירה של השיחות הייתה מאוד חובבנית.
שתיים, הן דקלמו מתוך תסריט. אני שומע את הלקוח שואל שאלות, ואין שם אמפתיה ואין שם הקשבה. שאלות לא קיבלו מענה איכותי, הכל מוסמס. הלקוח לא קיבל שיחת מכירה שהוא התחבר אליה, הוא לא התחבר למותג, ולא נוצר אמון. אז הוא קבע תור, ולא הגיע.
שלוש, ואת זה הבנתי רק בדיעבד: מודל התגמול של הנציגות היה לפי שיחות. התמריץ של איש המכירות היה לסגור שיחה, לא לייצר פגישה. משהו שם מעוות. אין התאמה בין האינטרס העסקי של הלקוח לבין האינטרס של הנציג.
דוח מספר כמה שיחות היו. הקלטה מספרת מה קרה בהן. כשהמספרים לא מסתדרים, הולכים לחומר הגולמי, ובודקים על מה מתוגמל כל מי שמדבר עם הלקוחות.
"אצלנו הכל מושלם"
פניתי לבעל חברת הטלמרקטינג ואמרתי לו: "תשמע, זה מה שזיהינו. בוא נשפר, בוא נלמד, בוא נראה מה אפשר לעשות יותר טוב."
התשובה שקיבלתי הייתה שאצלם הכל מושלם, הכל עובד כמו שצריך, והבעיה לא אצלם.
מבחינתי זה הזוי. אני מאמין גדול בתהליך של למידה. אין דבר כזה הכל מושלם. אין מושלם, יש מציאות, ובמציאות הזו צריך ללמוד ולהבין מה אפשר לעשות יותר טוב. כמעט תמיד יש דרך לעשות את הדברים בצורה נכונה ומותאמת יותר. הלמידה והשיפור הם חלק אינטגרלי מהתהליך, גם אצלנו. אנחנו, כבני אדם, מתפתחים ומשתפרים כל הזמן.
מה שעומד לנגד עינינו צריך להיות הלקוח, טובתו והצלחתו. ואם זה אומר לשנות, להתאים או לשפר, אז צריך לעשות את כל מה שניתן כדי למצוא את הדרכים לעשות זאת. נקודה.
השיחה הכי קשה
שיקפתי את כל זה לבעל החנות. אמרתי לו: "תשמע, זה הסיפור, זה מה שהיה, וזה מה שזיהינו."
זו הייתה שיחה לא פשוטה, כי היא העמידה אותו במצב לא נעים. יש לו שני ספקים, והוא לא יודע למי להאמין ומה לעשות. הוא משלם לא מעט כסף, וברמה העסקית הוא בבעיה, כי הדברים לא מתקדמים כמו שהם צריכים להתקדם.
אז הצעתי לו רעיון. אני מכיר כמה חברות טלמרקטינג שיצא לי לעבוד איתן, חבר'ה רציניים. הצעתי שנעשה פגישת זום איתן ואיתו, שישמע אותן בעצמו ויראה מה קורה.
ברוב המקרים עובדים מול חברת טלמרקטינג לפי בנק שעות, והתעריף השעתי פחות או יותר דומה בין החברות הטובות. כל שיחת מכירה היא חצי דקה, דקה, דקה וחצי, ובסוף זה מתכנס לכמות שעות מסוימת. כשהבנק נגמר, משלמים עוד. כלומר, ממילא העלות שלו נשארת אותה עלות.
אז אמרתי לו: בוא נכניס עוד חברת טלמרקטינג. נחלק את הלידים, בערך חצי לחברה הנוכחית וחצי לחברה החדשה, ונראה מה יהיו התוצאות. אם שתי החברות יגיעו לאותה תוצאה בשורה התחתונה, ולקוחות ימשיכו לבטל, כנראה שהבעיה באמת בשיווק, כמו שחברת הטלמרקטינג טוענת, ותחליט איך אתה רוצה להתקדם. אבל אם החברה החדשה תייצר תוצאות הרבה יותר טובות, עם הרבה יותר סגירות, תבין שהבעיה שלך בחברת הטלמרקטינג, ואולי תמשיך עם החברה החדשה במקום לבזבז כסף.
יצאנו לתהליך למידה אמפירי, שחילק את התהליך לשניים ועזר ללקוח להבין איפה בדיוק התקלה ומה צריך לשפר.
כשיש מחלוקת בין ספקים, בונים ניסוי שמחלק את הבעיה לשניים, באותה עלות, ונותנים לתוצאות להכריע. כך ההחלטה של המנכ"ל נשענת על נתונים, ואף ספק לא צריך לנצח בוויכוח.
חצי-חצי
עשינו את זה. וחברת הטלמרקטינג שחיברנו אליו השיגה תוצאות הרבה יותר טובות, ומהר מאוד.
הם היו חברה רצינית. הם ניתחו את השיחות, ניתחו את המותג, והבינו שהלקוחות צריכים מענה הרבה יותר אמפתי ואישי, ושיחה שמייצרת אמון במותג ובמוצרים שלו. הם הבינו ששווה להשקיע עוד דקה או שתיים כדי להבין מה הלקוח באמת צריך, למה הוא לא מרוצה ממה שיש לו היום, ואיך המותג יכול לעזור לו טוב יותר.
התוצאות לא איחרו להגיע. כמות הפגישות עלתה, ואחוז הלקוחות שהגיעו לפגישות עלה. וקיבלנו גם שיקוף מעוד חברה, שבאה ואמרה: "תקשיבו, הלידים שאנחנו מקבלים הם פצצה."
סליחה על המונח, בתקופה של מלחמה. אבל זה בדיוק מה שהלקוח היה צריך.
אותם לידים. אותו קהל. אותו מותג.
איך זה נגמר
לצערי, אחרי תקופה הלקוח החליט לסיים את העבודה איתנו. היבואן חזר והציע לו עסקה לתקופה מסוימת: קמפיין ארצי, משותף לו ולשאר הלקוחות שניזונים ישירות מהספק. הלידים הגיעו מכל הארץ ונותבו בינו לבין כל המתחרים שלו, ובעצם טפטפו לו לידים. מבחינתו הוא חסך את עלויות השיווק. בפועל הוא קיבל הרבה פחות עסקאות.
השתדלנו לשמור על קשר, ולצערי זה לא כל כך הצליח. אני יודע שהוא עדיין עובד עם חברת הטלמרקטינג. לאחרונה נכנסתי לדף הפייסבוק העסקי שלו וראיתי שאין שם פעילות, אז אני לא יודע איפה הדברים עומדים היום. מאוחר יותר הוא היה צריך כמה התייעצויות ועזרה בכמה דברים, ועזרנו לו בשמחה.
אני גאה בעבודה הזו. זו הייתה פעילות תחת לחץ, בתקופת מלחמה, עם מורכבות עסקית גדולה מאוד, מול מותג בינלאומי גדול ומוכר. ולמרות ההגבלות והבירוקרטיה, בצורה יצירתית וממזרית, הצלחנו לייצר פעילות עסקית, לעזור ללקוח להבין איפה הכשלים בעסק שלו ולשפר אותם, ולהיות לו שותף אמיתי לדרך, ששומר על המיצוב ועל המותג ורואה גם את האינטרסים העסקיים וגם את האישיים.
מה הסיפור הזה אומר על שיווק ומכירות בחברה שלכם
תהליך המכירה לא פחות חשוב מתהליך השיווק. אפשר לייצר את הלקוחות הפוטנציאליים הכי טובים והכי איכותיים, ואם הם פוגשים תהליך מכירה שמפספס, העסק לא רואה את המכירות. וגרוע מזה, הוא לא יודע לשים את האצבע על המקום שבו נמצאת הבעיה.
בגלל זה אנחנו עובדים מקצה לקצה. אני חושב שחלק מהתפקיד של סוכנות שיווק רצינית הוא לעזור ללקוח למפות את כל הקשיים והאתגרים לאורך כל התהליך, ולשפר אותם. לא משנה איפה הבעיות. מה שמשנה הוא שבסוף הלקוח מצליח לייצר את הצמיחה העסקית ואת ההכנסות שהוא מכוון אליהן.
וכמה שאלות ששווה להעלות בישיבת ההנהלה הבאה:
- על שם מי רשומים חשבון המודעות, העמוד העסקי והאתר, ויש לכם הרשאת ניהול מלאה בכל אחד מהם?
- על מה מתוגמלים האנשים שמדברים עם הלקוחות שלכם: על שיחה, על פגישה שנקבעה או על עסקה?
- מתי בפעם האחרונה מישהו בהנהלה הקשיב להקלטה של שיחת מכירה?
- ולפני שמחליפים ספק, אפשר לבדוק את שני הצדדים במקביל ולתת לתוצאות להכריע?
אז בפעם הבאה שתשמעו "הלידים פשוט לא טובים", מי אצלכם יבדוק את זה?
אודות הכותב:
שי טאובס הוא מומחה אסטרטגיה ושיווק מעשי ומייסד סוכנות השיווק integral. מלווה משנת 2012 חברות וארגונים בבניית אסטרטגיה, מיצוב, בידול ופיתוח מנועי צמיחה, ומשלב ניסיון עסקי מעשי עם מחקר בתחומי השיווק, היצירתיות, קבלת ההחלטות והתנהגות הצרכנים.
